启明创投合伙人黄佩华在36氪WISE x 知识新经济峰会上发言

5月6日，36氪在WISE x 知识新经济峰会上，发布了从74家创业公司，和站在背后的一百多家投资机构中多维度计算筛选出的《中国知识新经济投资机构十强榜单》（榜单详情请点击这里）。启明创投位列第一，展示了其在知识新经济赛道中的领先地位。

本次大会上，36氪邀请到启明创投合伙人黄佩华，以投资人的视角来分享她关于知识付费这一领域的投资观点。

以下是36氪根据黄佩华的现场演讲实录整理的内容：

很高兴有这个机会跟大家分享。我是启明创投的合伙人黄佩华。我在创投行业做了十几年，一开始在纪源资本，加入启明之后很容幸加入罗辑思维的投资。我们投资的项目包括知乎，也是知识付费领域风口上的另一家公司。

下面进入主题。我们首先看一下国外知识，包括内容付费的发展和趋势。我们看到国外，因为在版权保护方面比较好，所以他们早期的内容付费模式还是比较多元化的。参考一些传统媒体、出版和教育行业，他们都有可借鉴的商业模式。

不过我们看到一个很明显的趋势，其实没有一家真正做知识内容付费的上市公司，这个也是值得探讨。知识内容在国外是一个细分领域，上市的公司，包括Spotify、Pandora、Netflix，更多是提供娱乐内容的。其中知识内容这部分，苹果提供了Podcast，但它不提供内容，然后亚马逊旗下的Audible他们发展的也不错。在线教育也有Lynda这样的公司。

我们觉得国内知识付费的趋势比较领先、比较好，那是什么原因？我们觉得中美有一个很大的差别，中国有一个新中产阶层，这个人群已经到一亿的规模。我今天早上听到吴晓波说未来这个人群达到三亿，新中产这个群体有很大的不安全感。这也跟消费升级有关，目前的GDP水平下，人们的消费观念有一些改变，尤其90后愿意为精神层面产品付费。比如我投土豆网的时候很难想象让用户掏钱。还有社交媒体微信微博的发展使得内容发展到大爆炸的时代。当内容信息泛滥的时候需要高质量的内容，用户会为高质量的内容付费。当然也有版权和内容的便捷性。大家的习惯慢慢被培养起来了，我们看到的趋势是，对于能提高工作效率和收入的知识，大家是愿意付费的，包括职业、学业这些内容大家比较愿意付费。当然无明确目标的知识，有一部分的用户也会感兴趣。

我们说一下用户怎么在那么多内容中做出选择？无论是建立一个专业或是像罗胖帮助用户打磨出高品质的IP，这是我们看到降低用户选择成本的一个发展方向。付费模式其实现在主要还是先付费的这块，当然先付费的模式有几种，一个是按次收费，比如说课程类，比如知乎的Live，还有罗胖做的“得到”，你可以订阅一个专栏。另外一种是会员收费，比如社群平台。谈到各种模式我简单过一下我们看到的创业公司的不同方向。比如说比较强调电商模式，也就是交易性的，有“得到”、“分答”，还有“在行”，更多是一对一的O2O。还有社区，比如知乎，早期的微博问答，最近起来的小密圈，他们强调社群氛围或者用户跟用户之间的沟通。包括以工具切入的千聊，荔枝微课，都是以工具切入。还有知识服务类型，比如壹心理还有花镇，强调心理学和情感方面的知识服务。

我们怎么看知识付费迅猛增长遇到的问题？首先是变现，早期看内容付费更多是大V做的，罗振宇一开始是通过会员变现，他证明了大家对他比较信任，包括他打磨产品的能力比较强，所以他喊出了知识付费的口号，确实行业发展起来了。我们看到微信红利已经没有了，他们的活跃度在急剧的下降，这个基础上他们选择向用户收费，这个是不是很现实？第二个问题就是大家也提到的留存问题，如果你提供的不是干货，大家可能因为尝鲜过来，但这个兴趣能不能维持下来？还有内容运营方面，因为我们看到做内容尤其是知识内容的创业者，如果不是全心全意投入在这个领域里，你很难做得好。你做一次课程做的很好，可是能不能持续做？其实这需要工匠精神。

我在后面分享一下我们成功的两个案例。一个是知乎，知乎是我们在2012年投资的A轮，这个公司2011年1月份成立的，也有一段时间的历史。最近知乎非常成功融到D轮，融到一亿美金，也引进了腾讯。知乎的成功我觉得有几点，首先基于它的社区，通过一个很长时间的积累，通过问答的切入点，然后让很多用户提供一些UGC的内容，因为他们的细分领域是专业性，能够很好地提供非常丰富非常长尾的内容。知乎的模式基本是一个平台模式，平台模式要大而全，所以我们看知乎的数据还是很可观的。关于变现，其实很长时间知乎没有任何商业模式，只是最近推出了知乎Live还是蛮成功的，已经举行了2900场。其实付费内容还是有一定门槛，用户付钱听这个课程也可以选择听另外一个。为什么听这个内容？知乎提出了七天无理由退款，我觉得是降低了付费门槛。

罗辑思维，我觉得他做得非常好，他抓住了微信红利，优酷的脱口秀也帮助他积累了很多粉丝。所以他在新媒体这个方面做的比较成功。从自媒体转变成社群，通过社群他又转变一个平台，一个成功网红可以帮助其他网红，可以通过（罗辑思维）的帮助和打磨，把这些人变成网红。比如说让马云给李翔背书。“得到”喊出的口号是学习变成终身化，我们现在的学习越来越碎片化，而且还要跨界化。它的路线跟之前我们谈到的知乎是不一样的，知乎是强调平台的路线，大而全，“得到”这边是精品路线，说的是父爱的逻辑，你不需要选择，我给你说什么是好的，跟母爱的逻辑你要什么我给你什么这是不一样的。我们看到薛兆丰老师的“北大经济学课”用户已经突破10万了。这是很惊人的，一个教授在北大一生都赚不了那么多钱。

总结一下说到知识付费还是回归内容，如何去保持内容的可持续性、质量的稳定性？如果你做平台你要很好的设定规则，如果做精品路线你要打磨更好更多的产品。从投资人比较悲观的角度看这个事情，会考虑用户规模、付费的天花板，尤其做细分领域，你的用户规模到底有多大？你的付费如果是9.9元，天花板是不是很容易？可是从比较乐观的角度去看，我觉得知识经济有很大的发展潜力，因为我们需要参考媒体出版跟教育行业，去知道这些行业有多大。现在我们看到很多优秀的媒体人，早期像罗振宇、吴晓波这些人出来创业，现在更多优秀的人也出来创业。还有一点是新技术对于知识经济的影响，比如Echo或者优必选，可能你以后不需要手机了，需要一个智能音箱就可以听了。

我的分享就到这里，谢谢大家！