编者按：五一假期前，商务部发布商务大数据监测结果，一季度电商直播超过400万场。启明创投合伙人黄佩华日前在福布斯中国撰写专栏称，购物过程也成为一种消费。在商品泛滥的环境下，推荐用户买什么成为重要的购物场景之一；互联网特别是移动互联网基础设施建设的完善为直播电商提供了便利；不同于电视购物，直播电商的娱乐性（如抢购氛围），社交互动性和及时性都好很多。
启明创投合伙人黄佩华
受疫情影响，直播电商出现井喷式增长，商务部商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场。
为什么直播电商这么受欢迎？随着电商在国内多年的发展，单纯购物已经不能满足用户需求。购物过程也成为一种消费，就如女生希望去商场购物一样。
首先，直播电商由网红带起来，粉丝们对网红的商品筛选有一定的认可和信任。这就像线下有导购员一样，但网红的魅力要高很多。在商品泛滥的环境下，推荐用户买什么成为比较重要的购物场景，然后在这个基础加上很大的商品优惠，网红和粉丝们的互动，各种限时限量的促销方式促使了用户的购买行为。
另外，由于互联网特别是移动互联网基础设施建设的完善，如有了购物车等功能，及包括类似有赞的工具，用户可以很轻松地下单完成交易。
第三，很多人觉得直播电商跟上一代的电视购物差不多，但我感觉从娱乐性（如抢购氛围），社交互动性和及时性都好很多。有不少90后跟我说看李佳琦好像有毒，很喜欢看，都变成剁手党。他确实也很比较有趣，直播时还有可爱的小狗陪伴。
直播电商最早出现在2016年，是我们投资的一家网红公司首发的，当时一场直播达成了数千万元的销售额。
2018年，淘宝等平台在直播上加大投入，成就了李佳琦、薇娅等电商直播网红。很快，明星也以多种带货方式释放了直播电商巨大的潜能。到今天，由于新冠肺炎疫情蔓延的缘故，很多县市长、企业家也为了促进当地经济的发展、企业的发展而加入了直播带货的大军。
我的老东家在2003年投资了阿里巴巴，我见证了淘宝从一家小公司到市场老大的快速发展，淘宝作为电商直播创新的重要推手并不意外，很有意思的是，电商的战争又有新的重量级玩家－快手和抖音的加入，使得电商开始娱乐化，娱乐开始电商化。
我们看到，快手和抖音这几年的迅速发展，两家以娱乐起家，名下共计有7亿DAU，它们在直播电商领域的发力对行业有巨大的推动力。尤其是快手，在2018年下半年推出了快手小店，让用户不需要再跳转到站外成交。多种因素共同作用，2019年直播电商总规模达3000亿元人民币。最近抖音和罗永浩的合作又是直播电商行业的一个新的里程碑。
从播主供给端来看，很多年轻人都想成为网红，但真正自带流量，能产生效果的还是头部网红。大家提到淘宝直播会想起李佳琦、薇娅，提到快手会想起辛巴，其他的可能比较难记住，但过于依赖头部网红对网红机构（MCN）或平台都不是好事。网红机构必须培养他们自己的腰部网红，努力把供应链和对接品牌的事情做好。
最近，我们也看到更多的“跨界”大V，如网络红人罗永浩、携程创始人梁建章等等也开始了直播。他们之前的身份是企业家，和李佳琦他们不一样，李佳琦的“人设”更多是有销售背景的网红，卖货能力超强。但由于疫情影响，企业家也需要跳入直播，我觉得这是因为大家意识到直播能带来的关注度和购买力。还有做护肤品的林清轩说得更直接，淘宝直播是为了“救命”。因为他们的收入主要来自线下店，而线下店受到疫情的影响非常大。
从品牌方的角度，直播电商带来了渠道和媒体一体化的改变。以前传统品牌需要建立分销渠道，然后去找各种媒体打广告，通常是硬广，离消费者很远。但如今直播电商除了让品牌得到销售，还可以做品宣，直接和用户沟通，实时得到反馈。用户购买后产生的“种草”内容又可以帮品牌做二次传播。但是也有品牌商提到直播电商未必有利于建立品牌，因为直播需要品牌商给出一个非常便宜的价格，否则客户在其他平台比价后也许会在其他平台下单，导致直播效果欠缺，但价格太便宜的话就会变成类似“聚划算”的做法。
另外品牌商如果做自播也要考虑到流量从哪里来。头部网红的资源有限导致那些没法雇佣或雇佣不起头部主播带货的品牌商只能靠品牌自播（自己的员工或者老板一起直播），类似的操作据说占淘宝直播的30％。一位创业者告诉我抖音给私域流量的权重很低，所以怎么获得更多的客户还要靠自己去其他地方“种草”。总的来说我还是建议品牌商结合直播电商和其他营销工具，包括短视频和微信公众号等。
从商品角度来说，价格不透明的非标品最适合做直播。如服装、化妆品，食物/农产品，贵重物品如翡翠、玉器、古玩等。启明创投投资的对庄在翡翠这个细分领域的直播电商做得非常优秀，他们是直播“鉴宝”这个领域的代表性公司。
品牌方面，我们看到的是越来越多的品牌经历过疫情后更愿意拥抱电商。但直播电商进入下半场，行业已经有比较成熟的产业链：内容平台——网红或网红机构——成交交易平台。大家要找到适合自己品牌的网红和平台，了解后面的粉丝偏好。比如快手比较草根，适合吃货，可攻土特产的销售，平台的社区氛围和社交关系的沉淀更有优势；相比而言，抖音是一种中性化的流量分发平台；淘宝大而全，暂时还是品牌自播的主战场。
头部网红和平台之间的关系越来越微妙。最近从辛巴停播和被降流量事件可以看得出平台对网红的掌控力。网红会更努力地覆盖多平台，平台也会下功夫去扶持更多卖货的播主。不久前有位朋友推荐我看“开箱晏”，这是一位年轻的男生在抖音卖货。他通过开箱的过程来推荐商品，例如魔幻离子球和其他稀奇古怪的东西。他非常搞笑有趣，我看了后也想买东西支持他。我问这位朋友为什么不去看薇娅，她觉得抢不到她的优惠券就放弃了，而且觉得“开箱晏”这种幽默的风格比较适合她。所以长远来看我感觉头部网红会持续受益，毕竟他们抓到了平台的红利期，但也会有很多非头部网红会越来越好，因为他们可以通过专业性来吸引细分用户群。
品牌本身会不会也被重新定义？辛巴走访工厂，用很低的加价率卖白牌商品（据说仅为1.2-1.3倍，大的电商平台则普遍达到3倍），这是否会是另一个趋势。网红是否能够打造更多自有品牌不好说，但渠道的扁平化和价格的透明化两大趋势会更加明显。
随着年轻人在直播／短视频平台的停留时间加长，也不好说未来的电商竞争格局会如何。我有位90后的同事大部分的网上消费已经发生在直播电商上，而不是在我们习惯的货架式／搜索形式的网购了。平台之间的反应说明它们已经意识到这一点，快手前段时间封闭淘宝链接就是一种信号。
淘宝做为电商老大肯定也不能低估，毕竟淘宝有巨大的商品数据库和推荐算法。但是淘宝直播是否能够持续地获取新的流量？品牌商会不会更倾向站外的投放？抖音会加强自己的体系闭环还是持续把重点放在广告业务？这些都不好说。短期内两个短视频平台还是大家消遣娱乐的目的地，但随着时间的推移，这种打发时间顺便买东西的习惯会不会变得更加主流？
此外，虽然直播电商发展的非常迅猛，但这个行业也遇到不少的问题：品质参差不齐，网红虚假夸大的卖货，甚至有人通过套路来博取用户的同情心。最近监管部门也比较关注产品的合规性，我个人认为，加强管理是好事，大家也会更安心地在直播电商平台消费。
