中国的消费升级是大势所趋。值得注意的是两个现象——人群分化加剧，更垂直更具差异；消费观念更迭，理性和价值开始回归。

 

为了帮助更多的创业者在决策中把握行业的脉搏，在错综复杂的环境中做出正确决策，创业邦策划了“UP能力局”系列闭门活动。日前，创业邦在上海举办了UP能力局第一期《新消费升级下的本质与技术创新》。

 

此次闭门会议，创业邦邀请了专注于TMT领域的资深投资人周凌霏。她是启明创投合伙人，曾获得2019中国风险投资年度大奖中国新锐VC投资家，2016年入选创业邦“40岁40以下投资人”。投资案例包括马蜂窝、途虎养车网、挖财、考拉阅读、妙手医生等明星高成长企业。

 

 

 

这次分享，她以投资人的角度来看消费项目，从品牌的“赛道、定位差异化、营销、渠道、供应链”这五个层次去界定和深入理解消费领域。

 

 

以下是周凌霏的演讲内容：

 

第一方面，选择赛道。

 

如何挑选赛道？从最底层来说，要找专业的团队，让专业的人做专业的事。

 

选赛道就是找到一个结构性的改变机会。对我们来说，可能过去的30年、40年这些传统的消费品一直都在，比如零食、美妆，现在的90后男生也加入到美妆消费者的行列。那到底什么才是一个赛道的机会？总结成深度洞察三个变化：产品形态的变化、政策的变化、双渠道的变化。

 

第二方面，定位产品的差异化。

 

消费品很多，吃、穿、玩、用，类型很多，要找到产品的差异化。

 

其实在产品的大方向上，这些产品我们都见过。可是怎么判断有没有机会？我们可以从一些微创新的产品中挖掘市场机会。

   

举个例子，原麦山丘比以往的面包店，他们做的糕点更健康、更软。最近网上有一个平台三顿半，在冲泡的饮品也非常独特，在市场推广上更多从小红书去入手，这也是产品品牌的差异化做法。

 

比如国际品牌的例子Glossier，这是一个在美国比较新的牌子，它的特点是主打裸妆，让你化出来是感觉没有化的肤色和妆容。同样，说到特点，我举个例子，当我们提到美宝莲，你能直接想到在纽约的地铁里酷酷的街头风的女生，这是美宝莲的形象。

 

Glossier的做法有三个，一是通过YouTube，就教你如何化一款看不出化过妆的妆容，二是找了非常多的网红写了很多推特，三是让大量明星去背书。在现实中，你一走进Glossier店，销售人员会问你最喜欢的出汗方式是什么，从中可以看出Glossier其实是在销售生活状态，这就是Glossier品牌与众不同的地方。

 

Casper是做床垫的品牌，这个床垫是400美元一个，免费送货上门，你可以睡100天，只要在100天以内你觉得不好就可以退货。如果100天以上，你就得必须把它买下来。床垫和装修房子都是很低频的生意，更换床垫一辈子也就一两次。Casper采用的是试用方式，突破用户使用的门槛，促使其购买。还有Scentbird是做香水的，它别出心裁使用了订购模式，每个月给你发不同的香水。

 

在食品领域，比如网红品牌拉面说。它是第一个用便宜低价的20元去做煮的方便面，这更多的是年轻人对于消费场景，对于生活质量要求更迭之后的新产品，在细分品类中是第一个。包括大家知道比较火的王堡堡，是做早餐麦片，但在里面加了很多的零食，很多人不仅仅是早餐的时候冲牛奶喝，还有看剧、嘴馋的时候也会当成零食去吃。

 

值得一提的是，各种各样的消费产品，他们的方式都很新颖。不管是从产品上还是模式上，他们有新的想法和做法，帮助其在传统行业中做到佼佼者的地位。

 

第三方面，如何营销。

 

早期营销，从0到1时，一是颠覆性的品牌故事。像Dollar Shave Club，他们做的是男性剃须刀生意，如今在美国吉利的品牌占市场份额71%。2012年，Dollar ShaveClub成立，到了2015年Dollar Shave Club占51%，吉利占21%，它已经瓜分掉了很大的市场份额，最后2018年这个品牌被联合利华收购。他们当时打造了一个很强的品牌故事，在YouTube上传视频传播，传播量非常大。这个视频是CEO自己为自己代言。他本来是一个网红，整个拍摄就是在他自己的仓库里完成的，一镜到底的镜头分享了整个制作过程与品牌的理念：从刀片怎么样生产，到包装，到最后的运输。

 

二是单品设计的社交属性比。如喜茶等等很多的品牌都在做。他们有一个营销火爆的单品，包括口红、假发，主打单一性产品的爆品，不同的品类有它不同的方式。但内衣可能就不适合，这个社交属性就有一定的局限性。

 

三是社交营销和广泛的KOL合作。后面我们会着重讲一下如何选择KOL，怎么样的组合会很有意思。

 

最后，是真爱粉以及产品的共创迭代。我们把粉丝分成了潜在粉、一般粉、真爱粉。比如小米，每个粉丝都是实打实的真爱粉。什么是真爱粉？什么样的人是它的真爱粉？如何做用户画像，什么样的用户有可能会买？

 

拿社交平台举例子，我认为一个好的社交平台能够让粉丝充分信任并且追随。我们投资了B站，B站注册用户有一个很大的门槛，就是填问卷，这个问卷大多数人都过不了关。这是个典型的门槛——懂你的人能够做得了这个问卷，而做不了这个问卷的人一定就不是你的真爱粉。更进一步地说，很多品牌都会有品牌大使的角色，大多数是来自于天使用户，他们会帮你去传播，去告诉别人为什么你的品牌跟人家不一样。

 

另外还可以通过粉丝的付出，判断其是否是真爱粉。比如是不是出席线下的演唱会，大家有没有打榜，有没有写弹幕。这是一种付出，过了那个典型的门槛，又愿意付出时间、金钱、精力等等的粉丝，才是你真正的真爱粉。

 

接下来了解KOL的思路，我们说入门级靠蒙，中级靠数据评估，高级靠手感。

   

高手都是以内容评估为核心进行感性的账号选取，用理性的数据复盘自己，他有多少粉丝，转化率怎么样，什么样的产品转化率更高，推什么地区的时候转化率更有意义等等一系列的理性数据，去复盘自己的选择。使用KOL首先就是看钱多少，有多少钱办多少事，如果预算很充足，就这样布局：1-2个头部明星，50-100个KOL，200-300个素人。在抖音上、快手上和小红书上肯定是不一样的方式，有的品牌可能是承接种草，但不能承接转化。但是没有关系，你可以到淘宝上做转化，有的品牌不是那么高端，但是直播比较强，找到很好的切入点就能做大量转化。

 

不同的平台会有一些不同的做法，但是不要去忽略素人，二次传播是更有意义、更有价值的。

 

我们曾经投资过一家公司，卖给了今日头条，它也是抖音海外版的前身，形式跟抖音非常相似，用户会去分享15秒的短视频。当时，我们有一个话题是“教你如何变身为独角兽”：第一步，请你走进一家汉堡王，第二步买一支蛋筒，第三步往脑袋上一放，你就成了独角兽。在进行短视频的二次创作时，直接在北美帮汉堡王多卖了一百万支蛋筒，进行再一次创作。汉堡王非常喜欢这个视频，不仅为他们带来了增量，还在年轻用户中产生了品牌传播。

 

如果你是零预算呢？那就与腰部以下的KOL建立联系，邀请他们再创作还是有机会的。我们也会看到很多的品牌，与其他品牌联合运营和跨界合作，像完美日记之类的品牌。

 

第四方面，选择合适的渠道。

 

社交电商是其中主要的渠道之一。渠道就不仔细说了，因为渠道大家都懂，渠道越多越好。作为投资人，我更喜欢的是直销渠道，比如品牌的直销门店。我不喜欢这个产品销到了经销商的手里，而经销商没有卖掉。对我来说，虽然现金都回来了，但其实消耗挺大的成本，后续成本就是货卖不掉。所以，在座各位要以更大的势能磨练供应链的能力，一旦磨练好供应链的能力以后，公司还是以直销渠道更好，这就叫磨铁绣花。

 

最后，选择好的供应链。

 

我们非常看重供应链，供应链就是三件事的互相制约，质量、成本、速度。这绝对是此消彼涨的事，因为速度要更快，你的质量就没那么好，质量又好，速度又快，那成本一定会贵。我觉得供应链里有三件事：生产、存货、质量。生产这件事情有很多的指标，刚才我们提到供应链上、渠道上有很多的分散，生产上有些会用OEM，也有一些会用自己的工厂。

 

对我来说什么样的品牌更有影响力？品牌可以用OEM，但是如果国内品牌有自己的工厂，我会认为是比较好的。最好的情况是有1-2个工厂，如果有2个工厂，其中的1个是完全自建或者独家的工厂；同时使用OEM，我很在乎一个数字，即OEM里面有多少的运营量能够给到品牌。只有当你配合比例高的OEM厂商他们可以给到非常好的快返，我们就能很好地控制现金流。

 

用OEM做自由品牌，但是OEM要做到独家，或者你占的比例比较高。配方有没有可能做到保密。在这个过程中我们要注意以下几个方面：

   

一是OEE的指标，就是设备综合利用率。我会用OEE的指标去看这个平台对于供应链有没有掌控，对于自己的上下游有没有很深的把控。比如联合利华、宝洁都可以做到80%以上，国内的品牌能做到70%就是足够好了。

 

二是库存。库存又占钱，又费时。我会看两点，一点是库存周转周期，5天到30天之间都是可容忍的；另外一点是能不能满足用户的需求，对我来说，一些大的品牌要达到95%以上，中小型品牌70%、80%也可以。

   

三是质量。我们有没有很完整的QC流程，有没有很好的客服反馈。

 

四是拥有独特的资源。在你营销中、渠道中、供应链中是不是有你独特的一面，或者研发上、产品上有特殊的（有核心竞争力的）做法。

 

五是关于专业的事和人。从事情上看，从0到1靠营销，从1到10靠产品。比如像三只松鼠，一开始就是淘品牌，很依赖于淘宝，后来慢慢转成了自己品牌价值非常深的公司。消费者的复购率—有没有很好的复购指数；淘宝搜索，这代表着用户对你的品牌认知；产品力，消费者到底需要什么。

 

对于我来说团队非常的重要，是否能够利用自己已有的资源去拓展自己的品类，能不能最大化地利用自己手上的资源，这是创始团队特别要注意的一点。

 

对于负责人，选择操过盘的人。很多人都说化妆品行业都是从宝洁出来的，我觉得好品牌的操盘者一定是操过一个盘子的，他踩过所有的坑。他很清楚什么样的市场能有很好的ROI，什么样的渠道更加适合平台，什么样的库存水平是合理的，什么样的环节需要被监控。只有这样，才能将一个消费品牌做好。

 

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来源 | 创业邦